http://www.hardcoretube247.com

创造1+N娱乐营销新玩法头条观影团探索破圈之道

  近年来,随着片方越来越重视电影上映之前的营销,大量观影团如雨后春笋般涌现出来,构成口碑营销的重要组成部分。

  做观影团的大多是有影响力的自媒体KOL、互联网平台,如桃桃观影团、毒舌观影团、猫眼观影团等,凭借一定的粉丝粘性和号召力,它们能招募到不同领域的观众。在为影片的口碑做维护的同时,也打响了自己的品牌知名度。

  作为电影营销新阵地的今日头条,也将头条观影团看得越来越重。从去年开始,头条观影团陆续举办了多起重大的观影活动,慢慢探索出了助力电影的破圈之道。

  今日头条并不是市面上最早做观影团的平台,在观影团趋于饱和的情况下,为什么今日头条还要继续入局做观影团?以及为什么它能在竞争激烈的观影团中突围?

  在9月18日的今日头条活动沙龙上,以“创造1+N”为主题,今日头条对头条观影团在暑期档的表现进行了总结,也间接对以上问题作出了回答。值得一提的是,这是头条观影团第一次以主角的身份出现在沙龙上,说明其在头条娱乐营销中的战略地位愈加重要。

  每个大档期对于今日头条都像是一次“军事演练”,春节档中几乎为所有影片提供了数据支持和营销方案,暑期档中对《哪吒》等影片进行破圈层营销,效果非常显著。

  《哪吒》的“爆”首先当然是基于其自身内容足够优质,其次今日头条在营销上能够突破圈层,快速触达各个领域的用户,达到圈层共振的传播效果。头条相关负责人表示,根据《哪吒》的题材找到了育儿、国风、职场等圈层进行扩散,通过垂直频道找到了营销的发力点。

  在话题、微头条等其他体裁的联动下,《哪吒》的热度持续攀升,在今日头条全平台的相关内容阅读量达到7.5亿,相关视频播放量达到5.3亿。其中内容阅读量超10万的文章有22.35万篇,视频播放量超10万的有10.68万支。

  线上成为顶流,线下也如火如荼——这个时候头条观影团的重要性就凸显出来了,它成为了娱乐营销的线下落地补充。在头条观影团的策划下,《哪吒》国风专场有324人到场,各垂类KOL超过200人,导演饺子也来到现场与观众亲切互动。

  各垂类KOL在观影结束之后,在平台内发表自己的感受,将口碑扩散到各自的垂类。从娱乐领域到职场、旅游、美食各个圈层,有的为影片的亲情感动,有的在IMAX中感受到震撼,还有的期待国人的封神宇宙,种种迹象表明,《哪吒》确实破圈了。

  除了助力《哪吒》破圈,头条观影团在《扫毒2:天地对决》、《烈火英雄》、《狮子王》等影片营销中也发挥了重要作用,可谓硕果累累。

  在《扫毒2》的观影活动中,头条观影团联合北京市戒毒管理局,请到了十余位一线戒毒民警到场观影,其中包括十九大代表李彦、国内首位戒毒博士王春光等,中国长安网、北京禁毒、北京政法网、搜狐、劳动午报、北京时间、法律与生活杂志等7家媒体发布相关报道。

  《烈火英雄》则是和消防局一起举办了“消防花木兰”专场,邀请了女性消防员到场,影片中消防员为了救火的牺牲精神,让到场的消防员深受感动。在KOL的口碑引导下,《烈火英雄》成为了暑期档中的另一个爆款,目前票房接近17亿。

  《狮子王》则是根据影片的动画题材做了亲子观影场,《狮子王》是很多人心中的经典动画,深受孩子们和家长的喜爱,做亲子观影场再合适不过。而据头条相关负责人表示,即便是亲子观影场也玩出了新意,比如做了《狮子王》的布景和活动,孩子们在等待入场时可以做彩绘、拍照。

  从暑期档头条观影团举办的这几次活动可见,头条观影团不只是简单地请观众看电影,而更注重活动体验与观影感受的结合,用心去创新每一个环节。头条相关负责人也表示,把每一场观影团活动都做出自己的特色,是头条观影团的初心。

  此外,除了头条观影团,今日头条还将范围延展到了电视剧领域,最近推出了头条观剧团,据悉第一部电视剧是与光线合作的《我在未来等你》。

  今日头条娱乐合作总监朱雅清解释了在今日头条娱乐营销的不同,这同样是今日头条做营销的优势——“四个多”:一是多个领域,今日头条的用户结构多元,覆盖各个领域的受众和人才;二是多个维度,用户根据自己的兴趣标签选择内容,KOL选择创造内容;三是多种体裁,集中了问答、微访谈、直播以及征文,满足营销的内容需求;四是多种风格,以电影的特性能够创造不同风格的物料内容。

  从春节档到暑期档,今日头条成功实践的案例越来越多。同时,今日头条电影榜的上线和头条观影团的加入,给娱乐营销带来了更大的可能性。

  今日头条电影榜给片方、营销方、平台用户提供了一个观察电影热度的窗口,主要参考维度有一周热度排名、主创影响力TOP3、头条创作者讨论度TOP3、官方线。不仅用户能通过电影榜了解电影最新动态,营销方也能查看物料营销效果,及时调整营销战略。

  头条观影团则是今日头条的“秘密武器”,也是其他观影团不具备的优势。市面上观影团已经非常密集了,要想在竞争中突围,必须要有足够亮点的差异性。而头条观影团从很早就开始走一条差异化道路,因为它面向的受众不是为了免费来观影的普通观众,而是各个垂直领域的KOL。

  垂直KOL在各自擅长领域是精英人才,有无数粉丝关注他们的内容,而各个垂直圈层是能够联动起来的,因此用垂直KOL进行娱乐营销是电影破圈的有效途径。

  今日头条聚集了多个领域的KOL,且平台与KOL之间建立了紧密的情感联系,KOL愿意支持头条观影团的活动。于是经常能在观影现场出现惊喜人物,如《复联4》的观影活动中,考研领域的张雪峰老师、军事领域的第一军情等KOL均出现在零点场,甚至包括医生,现场还发生了“大夫我都挂不上你的号”的趣事。

  通过观影,KOL衍生出优质且可持续发酵的独家内容,在各个圈层传播,使影片的口碑迅速扩散,由1到N,将营销的潜能最大化地释放出来。

  头条观影团还即将与本地频道联动,启动本地观影,这将使观影团活动能够开拓三四线城市,即便在低线城市KOL偏少的情况下,头条观影团仍能凭借城市的普通用户维持正常运营。

  今日头条的本地频道一直是流量聚集地,相比娱乐内容,本地用户的关注度更偏向当地的日常动态,由于衣食住行都与所处城市挂钩,因此本地频道的打开率、阅读时长、评论量都很高。据头条相关负责人表示,根据城市活跃程度,筛选出了第一轮30多个城市,其中以鞍山、渭南、汉中、百色、湛江作为主要城市。

  在这方面头条观影团有先天的平台优势,今日头条的用户结构丰富,覆盖面广,除了一二线城市以外,也能精准触达到三四线城市。得到本地频道的助力后,头条观影团能赋能普通用户,激励生产欲望。对于很多苦于无法挖掘增量市场的影片,头条观影团或许是个不错的选择。

  头条观影团之于今日头条是什么角色?不少人可能会有这样的疑问,因为在外界看来,今日头条的平台优势主要集中在线上,多种体裁已经可以实现一站式宣发,但仅是线上营销就足够么?

  头条相关负责人把头条观影团比作“抓手之一”,虽然线上做得足够多,“但我们会认为少了一些什么,它最终是比较有仪式感的落地活动,摆在那里你会觉得这是一个项目的终点,是能划上句号的。”

  事实上,头条观影团也充当了连接平台与KOL的情感纽带。在以往今日头条多是线上与KOL对接,头条观影团将散落在各地的KOL聚集起来,巩固与平台的关系,同时也是为KOL带来观影福利。

  经过春节档、暑期档的锻炼,头条观影团慢慢摸索出了破圈之道,运营得更加成熟。而纵观头条观影团成立至今,今日头条也在摸索过程中走了一段弯路。

  头条相关负责人介绍,头条观影团最开始的开展范围是校园,以学生为传播核心,这也是目前观影团最普遍的做法,因为学生有时间、观影欲望强、有表达欲,是影片口碑传播的最佳载体之一。但头条观影团发现效果并不显著,随后因公司内部调整搁浅一段时间。

  转变始于张艺谋的《影》,这部2018年国庆档的热门影片,在头条观影团的策划下,邀请到了娱乐领域的大批KOL,反馈效果超出预期。也正是这一次观影,让头条观影团坚定了走垂直KOL的受众路线。

  从《影》的“初尝胜果”,到《找到你》的再次印证,再到今年的《复联4》、《波西米亚狂想曲》、《扫毒2》、《狮子王》、《哪吒》、《烈火英雄》,头条观影团积累了越来越多成功的经验,为之后合作的项目铺好了路。

  而头条观影团不以盈利为目的,也体现了今日头条打造优质宣发平台的决心。由于没有盈利的困扰,头条观影团KOL反馈出真实的口碑,挖掘出真正优质内容的电影。这也是今日头条一直以来坚持的对优质内容的重视。

  暑期档已经落下帷幕,今日头条和头条观影团在营销上取得了不错的成绩,但挑战并未停止,马上就要迎来史上最“国庆”的国庆档,今日头条已经准备好了。返回搜狐,查看更多

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。